1

Цена товара на полке торговой сети. За что платим: расследование, которое вам не понравиться.

СМ2За что мы, покупатели, так любим супермаркеты? Ведь в какое время суток не заглянуть туда – всегда можно встретить довольно большой поток людей, чего нельзя сказать о близлежащих магазинах.

Прежде всего – за огромный выбор товара. Когда хочется купить многое и еще чуть-чуть – идешь в супермаркет. Огромные, красиво оформленные полки с удачным продуманным размещением товара так и манят взор, да к тому же какую-то явно экзотику или элитную продукцию – можно найти только здесь. Не последнюю роль играют и комфорт: зимой не холодно, а летом – приятная прохлада от кондиционера. Да и длительный (часто – круглосуточный) режим работы очень удобен – для занятых или работающих допоздна.

Плюсы супермаркетов очевидны, к тому же многие из них давно развились в сети – местного или национального масштаба («Эпицентр», «Новая линия», «Метро»). В каком городе вы не заглянете в магазин данной сети – вы встретите те же цены (или почти те же).

О ценах хочется поговорить подробней. Для многих, спешащих в супермаркет покупателей, она не принципиальна, главное – хороший выбор и комфортные условия для совершения покупки. Эта категория покупателей готова расставаться с деньгами легко – просто потому, что они у них есть. Другая категория спешит за заявленными скидками на акционые товары, заодно покупая и еще что-то важное, что вспомнилось в последнюю минуту. Есть еще многочисленная категория людей, искренне верящая в то, что цены в супермаркетах самые низкие. Ведь когда перед глазами тонны товара, то вполне логично предположить, что получают они его на очень выгодных условиях – ведь любой поставщик будет заинтересован в том, чтобы иметь дело с таким крупным клиентом. Но это – лишь видимая часть айсберга.

628dad9d26704051a94009d6245

То состояние до которого хотели бы довести покупателей супермаркеты.

Сегодня мы проанализируем, из чего состоит цена товара, который лежит на полке супермаркета. Возможно, кому-то это не понравится, но покупатель – имеет право знать, чтобы его выбор – был осознанным. По одну сторону барьера в этом случае оказываются торговые сети, по другую – дилер, а также торговые марки, оказавшиеся в его портфеле, которые тоже заинтересованы в развитии своего товара.

Но сначала несколько аксиом.

Аксиома первая: каждый, кто выходит на рынок – должен зарабатывать. Иначе он просто обанкротиться.
Аксиома вторая: дилер всегда стремиться к работе с сетью, ведь они дают ему хороший товарооборот и узнаваемость продукции.
Аксиома третья: у сети намного больше рычагов влияния на дилера, чем наоборот.

Что же происходит с товаром, пока он не попадет на полку сетевого магазина?

Давайте проследим его путь – от дилера к конечному потребителю.

Плата за вход.

Чтобы попасть на полку сетевого магазина, дилеру совсем недостаточно просто предложить на продажу свой товар (за исключением супервостребованного товара). Ведь сети в этом случае ведут себя как особы царских кровей, у которых выбор и возможности – неограниченны. Торговый агент, приходящий к менеджеру сети, изначально находится в состоянии просителя, а тот, в ответ на предложение о покупке товара, готов предложить ему список к оплате. Хочешь продаваться в супермаркетах данной сети – плати. Да, за то, чтобы лишь одна позиция любого товара появилась на полке – поставщик должен заплатить за ввод позиции в базу сети (иначе продать или заказать его они просто не смогут). Что делать дилеру? Вариантов нет. Сторговаться удаётся крайне редко, ведь такие переговоры проводятся на уровне центрального офиса.

Место – важней всего.

Не секрет, что от того, где находится товар – во многом зависит его реализация. Самым удачным расположением считаются «золотые» полки – на уровне глаз человека. Понятно, что многие торговые марки пытаются занять это лучшее под солнцем место. И создают вокруг этого ажиотаж, тем самым поднимая их стоимость. Да, расположение товара в супермаркете – отнюдь не случайность, за это уже тоже кто-то заплатил. И немало.

11.16 006.jpg-thumb_big

По большому счету супермаркет торгует лишь торговыми площадями. О продвижении своего товара все равно должен позаботится дилер или производитель.

Отсрочка – или реализация?

Несмотря на то, что владение торговыми сетями сосредоточено в руках очень богатых и влиятельных людей, но товар, который они предлагают в своих магазинах – далеко не всегда является их выкупленной собственностью, как, например, в маленьком магазине у дома. Платить за товар в сетях не любят, и уж тем более – платить вовремя. Что происходит в таком случае? Сети требуют либо большой отсрочки в оплате товара (т.е. замораживают средства дилера, пользуясь ими для своего товарооборота), либо, что еще хуже, берут товар под реализацию, а то и – отсрочку после реализации. Что может сделать в этой ситуации дилер? В лучшем случае – выторговать для себя какие-то уступки в виде, например, уменьшения отсрочки в оплате товара на несколько дней. Что, как показывает практика, часто бывает лишь на бумаге: сети очень часто провисают с оплатами, несмотря на все договора и договоренности.

Реклама? Тоже платим!

Сети всегда используют рекламу и промоакции, ведь это – их конек, дающий возможность привлечь покупателя в торговый зал. Скидки на товар, стеллажи с определенной продукцией посреди торгового зала, промоакции и дегустации – все эти методы работают весьма эффективно. Кто за это платит? Конечно, дилер, ведь позиция сетей в этом случае доминантна: дилер развивает и рекламирует свой товар, в то время как они – не особо в нем нуждаются, и всегда имеют возможность – заменить аналогичным.

И когда вас на входе в магазин красивая девочка приветливо угощает чаем, убеждая, что эта дегустация совершенно бесплатна – не отказывайтесь, берите смело, ведь вы за это заплатите, покупая в супермаркете любой товар из любой категори. Все включено!

Штрафы? А почему бы и нет!

Некоторые сети пошли еще дальше, и с удовольствием применяют к дилеру штрафные санкции. Так, если поставщик по каким-то причинам не может своевременно обеспечить сеть товаром – от этого страдает репутация сети. Следовательно, на этом можно заработать. Кто платит? Вопрос риторический.

Забираем товар с полок. Почему?

Покупателям привычно видеть на полках супермаркетов сезонный товар, который в период своей востребованности – продается как горячие пирожки (например, щетки и скребки для снега в период снегопадов). Вот только угадать, сколько потребуется этих самых «пирожков» – не может наперед никто: ни сеть, ни дилер. Сеть решает свою проблему просто: по окончании сезона возвращает свой товар дилеру, который вернуть ее производителю – уже не может. Следовательно, данный товар вынимает деньги из товарооборота дилера – до следующего сезона.
Также просто решают сети и вопрос простроченного или невостребованного товара – под угрозой невозврата денег, возвращают товар поставщику, тем самым перекладывая ответственность за его продажи на дилера.

Все проблемы – решаются!

Пока существует человеческий фактор, в нашем мире решаются все или почти все проблемы. Ведь в принципе цели дилера и цели сети совпадают: и тем, и другим надо продавать товар и зарабатывать деньги. И для того, чтобы добиться хоть видимости партнерства и сотрудничества, поставщику приходится пускать в ход все: связи, личное обаяние, интересные маркетинговые условия, и, конечно, главное оружие – откаты. Ведь, как известно, с помощью слова, сказанного под шелест купюр, договориться можно значительно быстрее. Обвинять менеджеров сетей во взяточничестве – дело неблагодарное, ведь работают они там часто за очень небольшую зарплату, и откаты – их основной источник дохода. Компания же экономит на зарплате – и всех всё устраивает.

Продвижение.

Для малоизвестного бренда войти в сети стоит больших затрат и для конечного потребителя он окажется, поистине золотым.

Теперь давайте суммируем, сколько и за что приходится заплатить дилеру, который реализует свой товар через большую торговую сеть. Плата за вход в сеть (отдельно за каждую позицию), плата за полку, плата за рекламные акции и мероприятия, откаты менеджерам сети плюс замораживание своих средств (в случае возврата товара на склад или невозврата денег от торговой сети). Компенсируются ли эти затраты – стандартной наценкой на товар? Перечитаем еще раз приведенные выше аксиомы: дилер должен зарабатывать, иначе он просто не удержится на рынке. Тогда каким образом, работая с сетями, ему компенсировать все эти затраты, избежать которых он не может?

И собственно, почему проблемы дилеров и торговых марок должны волновать нас с вами, покупателей?
Да потому, что из всего сказанного рождается четвертая, последняя аксиома.

Торговая наценка должна быть больше, чем все затраты по реализации продукции. Таков закон прибыли, таков закон рынка. И с ним договориться нельзя.

Отсюда вывод: товар, который приветливо улыбается нам с полки известной торговой сети – на самом деле заигрывает с нашим кошельком. И его цена не может быть дешевой – в силу названных выше причин.

Торговая наценка ложится на нас с вами – конечных потребителей, которые и платят за весь механизм внедрения товара в торговую сеть.

И когда вас на входе в магазин красивая девочка приветливо угощает чаем, убеждая, что эта дегустация совершенно бесплатна – не отказывайтесь, берите смело, ведь вы за это заплатите, покупая в супермаркете любой товар из любой категори. Все включено!

Если вам важны все выше перечисленные плюсы сетевых супер и гипермаркетов – выбор за вами, никто не вправе запретить вам покупать там продукцию. Но если цена для вас приоритетней всего – поищите свой товар где-нибудь в маленьком магазинчике, рынке или оптовой базе: велика вероятность, что цена там окажется поинтересней. И пускай красивая обертка не вводит вас в обман – ведь намного приятней осознавать себя человеком, у которого есть выбор.